“低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)”，如今，這是銷(xiāo)售人員聽(tīng)到最多的訴求，這種情況發(fā)生在各行各業(yè)?？蛻?hù)想盡辦法控制成本，自然會(huì )把壓力轉嫁到供應商頭上。

      低價(jià)是促使客戶(hù)決定購買(mǎi)的決定因素嗎？任何一個(gè)關(guān)于購買(mǎi)動(dòng)機的調研結果顯示，低價(jià)從來(lái)不是最主要的動(dòng)力。是的，低價(jià)很重要。當其他因素都差不多時(shí)，低價(jià)就會(huì )成為決定因素，但“其他因素都差不多”的情況極少出現。世界上只有少數人只基于低價(jià)買(mǎi)東西。你們中有多少人正穿著(zhù)從舊貨市場(chǎng)淘來(lái)的西裝？或正看著(zhù)12英寸的黑白電視？

      如果低價(jià)是唯一的購買(mǎi)動(dòng)力，那你只需要配合低價(jià)需求做出商業(yè)決策。但你并不是總基于低價(jià)購買(mǎi)，那你為什么要認為你的所有客戶(hù)都只想著(zhù)要低價(jià)呢？

 
      事實(shí)是，低價(jià)并不是客戶(hù)的唯一需求。有一個(gè)秘密，幾乎無(wú)人知曉，包括那些告訴你要進(jìn)行價(jià)值銷(xiāo)售的管理大師們，這個(gè)秘密是：人們并不總是購買(mǎi)最高的價(jià)值，但是他們無(wú)一例外地會(huì )選擇購買(mǎi)最低的風(fēng)險。

      “ 客戶(hù)最關(guān)心的不是價(jià)格和價(jià)值，而是風(fēng)險 ”你的現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題不是價(jià)格，也不是價(jià)值，而是風(fēng)險。

      什么是風(fēng)險？當一個(gè)客戶(hù)犯錯而產(chǎn)生的潛在成本就是風(fēng)險。不僅僅是錢(qián)的問(wèn)題，錢(qián)只是問(wèn)題的一部分，如果沒(méi)有做對選擇，客戶(hù)需要還需要付出包括社會(huì )、心理、情感成本。購買(mǎi)決定的風(fēng)險越小，客戶(hù)越可能選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)，不管價(jià)格如何。

      要真正理解風(fēng)險，你必須先從客戶(hù)的角度看問(wèn)題。嘗試把你放在他們的位置，如果客戶(hù)要購買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，計算下他們要承擔多少風(fēng)險。

      下面的舉例可以幫助你正確理解。想象你正奉配偶之命在下班途中買(mǎi)些一次性杯子，因為晚上要請朋友到家里聚餐。你在當地的一家小店停下來(lái)，在品牌A和B之間做選擇，你選了A 。此時(shí)此刻，你發(fā)生了什么事？你的決定的后果是什么？我不了解你的情況，但我可能會(huì )因此接收一些負面情緒。我的另一半會(huì )跟我鬧脾氣，那將是你的決定最痛苦的一部分成本。但是還有其他成本。

      你不得不去糾錯。如果有時(shí)間，你得跑回店里換一些杯子。所以，除了情感成本，你必須付出多余的時(shí)間、金錢(qián)成本——所有這一切都是基于你的錯誤決定。這些成本——負面情緒、浪費的時(shí)間、多花的錢(qián)——都構成了你做出購買(mǎi)決定后需要承擔的風(fēng)險。“ 站在客戶(hù)的角度看待風(fēng)險 ”現在，讓我們把這個(gè)概念應用到你的客戶(hù)身上。記住，每一次你的潛在客戶(hù)接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們都同時(shí)接受了一些風(fēng)險；他們所做的每一個(gè)決定都伴隨著(zhù)不同程度的風(fēng)險。
      想象你的典型客戶(hù)。然后想象你會(huì )要求他們做的典型決定。例如，以你的一個(gè)產(chǎn)品為例，想象你正第一次把它推薦給你的客戶(hù)，現在，假設你自己是客戶(hù)，嘗試通過(guò)他的角度來(lái)觀(guān)察。從0到25，你的客戶(hù)接受你的產(chǎn)品后，需要承擔多大的風(fēng)險？一個(gè)簡(jiǎn)單的計算方法是，只需要問(wèn)問(wèn)你自己，如果你、或你的公司、你的產(chǎn)品無(wú)法兌現承諾，什么事會(huì )發(fā)生在客戶(hù)身上？

      如果你的客戶(hù)購買(mǎi)了那個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現你聲稱(chēng)會(huì )實(shí)現的功能，你的客戶(hù)會(huì )因此有什么麻煩？后果是什么？他們的風(fēng)險是什么？
      不要說(shuō)這里沒(méi)有風(fēng)險，因為無(wú)論發(fā)生什么問(wèn)題，你都會(huì )負責解決。你也許是這么想的，但你的客戶(hù)并不知道。記住，你正嘗試從客戶(hù)的角度觀(guān)察，而不是你自己的角度。風(fēng)險的大小是由客戶(hù)認定的。以下四種策略可以幫助你降低風(fēng)險。

1.與核心決策人建立穩固、深入的關(guān)系。關(guān)系緩解風(fēng)險。關(guān)系越緊密，風(fēng)險越低。這就是在競爭情況下與客戶(hù)有長(cháng)期關(guān)系的銷(xiāo)售總能獲得偏向的原因。這與價(jià)格無(wú)關(guān)，與風(fēng)險有關(guān)。
2.充分利用第三方推薦信息：客戶(hù)名單、案例分析、推薦信等。所有這些都在告訴客戶(hù)，有其他人、或很多其他人使用過(guò)你的產(chǎn)品或服務(wù)。這就意味著(zhù)客戶(hù)購買(mǎi)它的風(fēng)險降低了。
3.盡可能?chē)L試讓客戶(hù)親身體驗你的產(chǎn)品。比如，如果你銷(xiāo)售的是一種設備，試著(zhù)讓客戶(hù)試用設備，或者至少參觀(guān)下其他使用這種設備的公司。越是讓你的客戶(hù)親眼看到、感受到真實(shí)的產(chǎn)品，他們的風(fēng)險就越小。
4.最后，你的公司要努力提供能夠降低風(fēng)險的相關(guān)服務(wù)。試用期、退款保證、延遲付款、保證書(shū)、服務(wù)臺等。所有這些都可以降低客戶(hù)的風(fēng)險。